为什么是她？
5月22日20点，SK-II在官方微博宣布著名游泳运动员刘湘成为品牌最新合作的明星。
了解SK-II的人知道，和明星合作早已渗透进国内外媒体和大众对于SK-II的认知中，特别在核心圈层和目标消费人X中，每每都能制造极高的关注度。
而选刘湘，体现了品牌的全面思考。刘湘是近年来中国最成功的女性体育运动员之一，优质的外表和坚强的性格，使她沉淀了一大批忠实粉丝和拥趸。
“更重要的是，刘湘可以在娱乐明星和X之间取得品牌期待的平衡，既不过分高高在上和陷入流量思维，以至让消费者觉得陷入俗套，缺乏讨论兴趣，也避免了过于草根而失去对品牌的高端认知。”
不仅要有话题层面的考虑，更要有足够品牌层面的思考，这是SK-II的长处所在——为什么用明星？为什么不断强调一个品牌主张？什么才是品牌的本质？这些看似底层的问题，SK-II一直想的很明白。
找明星到底帮SK-II解决了什么问题？
近些年，越来越多的品牌开始尝试找更多的代言人。
“这背后的逻辑是随着消费者越来越难以被打动，转化带货的压力越来越大，企业不得不在品牌建设与品牌营销中尽可能放大代言人的价值和作用，以求能够更好提升产品的新鲜度和品牌好感度，进而直接X消费者的X需求。”
但是，代言行为本身不是万能的解药，更不是百试不爽的捷径，对于像SK-II这样的品牌和并不算便宜的产品价格，消费者的喜好和决策不单纯是冲动，还要有品牌的理性背书——
从最早的李心洁，到近些年的汤唯、倪妮、春夏、窦靖童。SK-II希望塑造出新生代女性勇敢、独立甚至我行我素的价值观。
“作为成熟的头部品牌，SK-II既没有新兴品牌那般迫切需要通过代言人快速消除陌生感、传递品牌主张，也没有细分领域的品牌需要通过明星占领身位、抢夺用户的焦虑。SK-II需要传递的是态度和价值观。”
或许汤唯、倪妮、春夏、窦靖童没有章子怡的成熟、没有范冰冰的话题、没有X的流量，但她们无一例外的都有自己的故事，有自己的个性，在崇尚个性的新女性人X中具有颇高的知名度，而且形象符合品牌调性。
在大多数情形下，品牌用明星，其实用的是意见领袖，通过意见领袖建立信息区隔，抢占品牌主张上的行业话语权，并在后续的推广和传播中不断放大品牌主张和个性，以此完成和消费者的深度沟通。
“在之前的文章里，广告门曾说过，和消费者「交个朋友」是品牌的终极诉求，品牌要明白“你的朋友”在想什么，每天是怎么度过的，你的产品如何帮助他们解决问题，如何通过明星的使用不断鼓励他们面对生活的种种，并在其中体现品牌价值。只有这样不断的紧密相连，才能成为真正的humanbrand，而不仅是空有品牌的名号。”
可能很多企业和SK-II处于不同发展阶段，行业情况也不尽相同，但明白自己当下的诉求，再决定代言人的选择和如何使用，是企业需要格外注意的问题。
为什么一个品牌主张用了五年？
如果说，明星是在塑造并延伸品牌主张和品牌性格，那么对于企业本身，你必须十分清楚什么才是你真正的并且一直坚持着的品牌主张和品牌性格。
“一个最鲜明的例子，受困疫情影响，耐克最近开始加大流量明星和X的使用频率，有人认为这是耐克向流量低头、向带货妥协。但实际上，“justdoit”的精神内核一直没变，品牌长久以来创造出的品牌文化、情感认同以及延伸出的消费者认同一直没变。这是品牌资产，是我们所说的品牌主张和价值观，或者说基因。这个东西指引着品牌的一切东西。”
这就可以解释为什么SK-II#改写命运#的campaign一直做了五年，不管是《她最后去了相亲角》、《人生不设限》，还是《为什么她们不回家过年》，SK-II在不同时期，通过不同故事，不同X体始终如一的关注女性话题并始终如一的强调同一个品牌主张——改写命运。
这是SK-II作为品牌上的意义，而非单纯作为产品上的意义。
SK-II深知当下女性内心所怀有的梦想以及所面临的现实挑战。在残酷的不断变化的世界中，品牌希望鼓励女性更从容地选择自己的命运，并且按照自己的生活意愿生活。
《她最后去了相亲角》
《人生不设限》
《为什么她们不回家过年》
“纵使在当今的消费环境下，营销人在听到越来越刷新传统的观点，诸如新一代消费者不再拥有品牌忠诚了，依赖于直播这些新的媒介触达，一款没有品牌背书的新品，也能够火速成为爆款，创造出亮眼的X数字，但这些不具有持久性的指标从来都不是一个品牌的终点。”
激进也从不是SK-II的追求。
在SK-II最负盛名的“神仙水”单品上，PITERA成分用了40年。即便是最普通的消费者，也一定经过了商家数轮的洗礼，对琳琅满目的护肤概念与名词屡见不鲜，而即便如此，SK-II依然用品牌最具本真的故事，打动了所有女人的心：一位年迈的酿酒厂工人，虽然脸上布满皱纹，但却拥有一双细滑的手。这个创造了“奇迹”的成分就是PITERA。
在拥有类似神仙水这样经历了岁月考验产品力十足的商品后，SK-II用不断的品牌主张和态度成为了那个可以让人在琳琅满目的柜台前不自觉停下脚步驻足的具有独特魅力的品牌。
“一个没有品牌主张的品牌永远无法成为一个迷人的品牌。”
而真正能够切进消费者脑海占领一块永久心智的绝不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的持久的价值观。前者让人喜欢，后者让人深爱。
品牌的本质是陪伴和信仰
“广告可以解决问题，但不能解决所有问题。”
SK-II深刻明白这句话的含义。在借助不断的精神内核传达和内容营销解决了认知扩散和品牌力打造的问题后，通过行动不断强化自己，提高自己，和消费者走得更近，让消费者把自己变成信仰是品牌营销的终极使命。因为广告和营销其实是很虚的，只有那些身边真实的行为，真实的内容才是能最终左右消费者。在SK-II的品牌格局下，
“我们看到了线下门店里，SK-II正在尝试的智能货架，它替代了传统导购员为消费者服务，没有烦人的推荐，没有急切的催促，一切让消费者自己决定。消费者真的可以在自己的生活里选择想要的生活方式，要什么，不要什么。在那一刻，人们开始明白其实改变命运不是一句口号和主张，而是真正品牌内核的呈现。”
对于SK-II而言，无论是一支新片子或内容，还是一个新代言人，一个新的线X验，这些并不是单纯意义上的营销动作，也不是刻意为之的传播套路，而是一种陪伴和信仰。这样的信仰伴随着优质的产品，陪伴着一代又一代女性成长，并继续不断地延续和继承下去。
做品牌坚持太难
说了这么多，其实我们想表达的是：
“企业找一个新明星不难，拍一支好广告不难，做一次营销不难，难的是将一个个的“点”持之以恒地发扬光大到一种品牌基因。”
今时今日，很多品牌不会总结一个可以持久的广告主轴，只是盲目追求日新月异的广告形式，它们不懂得持续理念下的营销的重要性，不相信只有坚持一致的风格才能将产品真正拟人化成一个具有灵魂的品牌。
今时今日，当我们讨论SK-II时，会不自觉地认为它是一个人性化的、有态度的品牌。而这些是品牌从基因里就注定了的东西，自上而下，不断去形成和延续了的东西。这些决定着SK-II可以承担起消费者和营销圈更大的期待。而这是品牌才有的力量。
文/巴大人
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